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Bordeaux, capitale du vin et de l’œnotourisme

A travers ses deux-mille ans d’histoire, son Port de la Lune inscrit au Patrimoine Mondial de l’UNESCO depuis 2007 et son développement intimement lié au commerce du vin, Bordeaux a contribué à diffuser dans le monde entier sa culture et sa passion millénaires pour la viticulture et l’œnologie, et fait aujourd’hui figure de véritable capitale économique mondiale du vin, notamment avec le salon international Vinexpo.

Bien loin des clichés d’une ville catho-bourgeoise, sclérosée, aux façades tristes noircies sous la suie des siècles, « la belle endormie » s’est depuis métamorphosée et se hisse même désormais en tête de liste des villes préférées des Français, juste après Paris.

Bordeaux est, sans contredit, la plus belle ville de France – Stendhal

Bordeaux jouit aujourd’hui d’une réputation internationale et d’une image exceptionnelle – notamment grâce aux précieux nectars et aux prestigieux Châteaux auxquels elle est directement associée et aux impressionnantes transformations qu’a connues la ville ces dernières années (réaménagement des quais, installation du tramway, rénovations des façades du XVIIIème siècle, construction d’architectures contemporaines parfaitement intégrées à l’architecture ancienne…) – et n’a de cesse, depuis plus d’une décennie, de se hisser au rang des destinations touristiques européennes majeures. Élue « European Best Destination » en 2015 et « destination touristique incontournable en 2016 », la capitale gironde, qui a battu tous les records de fréquentation en 2015 avec plus de 6 millions de touristes, séduit toujours plus d’investisseurs, touristes et nouveaux résidents.

Bordeaux est un très bel endroit pour faire une belle histoire – Mary Higgins Clark

La Ligne à Grande Vitesse (LGV) qui placera Bordeaux à seulement deux heures de Paris en 2017, les projets d’ouverture de nouvelles liaisons aériennes de l’aéroport de Bordeaux-Mérignac, la multiplication d’évènements de grande ampleur (Solitaire du FigaroBordeaux Fête le Fleuve, Bordeaux Fête le Vin, Vinexpo…) et le développement des croisières maritimes et fluviales en escale au Port de la Lune sont autant de signaux positifs pour le développement touristique de la métropole bordelaise.

© European Best Destinations

C’est dans ce contexte que la Cité du Vin a été imaginée, conçue et construite. Véritable lieu culturel de transmission des savoirs, des émotions et des sensations liés au vin, la Cité du Vin s’est donnée une mission culturelle particulièrement ambitieuse : faire découvrir les civilisations du vin dans leur universalité et leurs singularités.

La Cité du Vin sera une porte ouverte sur les régions viticoles du monde entier dans tous leurs aspects civilisationnels et culturels. Paysages, savoir-faire, traditions, art… les nombreux thèmes du parcours conforteront ce lieu dans toute son universalité.

Bordeaux a voulu se doter d’un édifice moderne à l’architecture audacieuse à la hauteur des enjeux (culturels, économiques et touristiques). Exemplaire dans sa conception et sa réalisation, l’architecture se veut emblématique, comme symbole identitaire de la ville à l’étranger et rayonnement des vins de Bordeaux dans le monde entier.

Le bâtiment ne ressemble à aucune forme connue, parce que c’est une évocation. Pas celle du vin, mais de l’âme du vin – Anouk Legendre et Nicolas Desmazières de l’agence d’architecture X-TU qui a remporté le concours de maîtrise d’œuvre.

Ses courbes arrondies, fluides et nervurées s’inspirent des ceps de vigne noueux et du mouvement du vin qui tourne dans un verre lors de la dégustation, mais rendent en quelque sorte aussi hommage à la Garonne, fleuve qui a joué un rôle essentiel dans le développement de la ville de Bordeaux et du commerce du vin de la région.

En tant que capitale économique mondiale du vin, Bordeaux avait besoin d’un lieu consacré au vin comme patrimoine culturel, universel et vivant et d’un monument contemporain emblématique de la ville à l’étranger, à l’image d’autres métropoles françaises telles que Marseille avec le MuCEM (Musée des Civilisations de l’Europe et de la Méditerranée), Paris avec la Fondation Louis Vuitton ou encore Lyon avec le Centre des Confluences.

Nul doute que ce grand équipement de loisir culturel de 13 350 m² constituera un pôle d’attractivité majeur de la destination. Près de 450 000 visiteurs annuels sont en effet attendus. Une fréquentation touristique qui devrait normalement rattraper le dépassement de budget de 18 millions d’euros, lié à une sous-estimation initiale des travaux, à la grande complexité technique de l’ouvrage et à l’augmentation du prix du foncier. En effet, la Cité du Vin aura finalement coûté 81 millions d’euros au lieu des 63 millions initialement prévus. Une augmentation d’enveloppe budgétaire de près de 30% du coût initial qui devrait être atténuée, d’une part, par les futures retombées économiques estimées à plusieurs millions d’euros qui seront essentiellement générées par l’activité touristique ; et d’autre part, par les économies d’énergies réalisées grâce à la Haute Qualité Énergétique de la Cité, qui sera ainsi autonome pour 70% de ses besoins énergétiques (ventilation naturelle, utilisation de matériaux A+, récupération de l’eau de pluie, etc…).

© Cité du Vin

Il aura fallu tout de même deux décennies pour qu’un tel projet voit le jour et surtout se concrétise. Dès 1995, l’idée d’un haut-lieu consacré aux « civilisations du vin » fut déjà pensée par Alain Juppé. Mais le projet d’un tel musée eu, dans un premier temps, du mal à convaincre les professionnels du vin de la région (producteurs, négociants et courtiers) qui craignaient qu’un musée à la gloire du vin ne profite qu’à la ville de Bordeaux et qu’à une toute petite partie de la filière vin ; mais aussi que faire l’éloge des vins et vignobles étrangers à Bordeaux soit mal interprété, voire mal accepté, par les autres pays producteurs de vins, notamment nos très concurrentiels voisins européens (Espagne, Italie…). Aussi, le projet mis beaucoup de temps à émerger, faute d’accords entre les milieux viticoles et politiques sur le financement. Pourtant, malgré les réticences et les désaccords d’ordre financier, le projet fini par être soutenu en 2008 par l’ensemble de la filière viti-vinicole bordelaise. Deux ans plus tard, en 2010, le terrain fut trouvé et acheté par la Communauté Urbaine de Bordeaux (CUB) dans le quartier des Bassins à Flot, en bord de la Garonne et situé à seulement 10 minutes du centre de Bordeaux. En mars 2014, la première pierre de l’édifice fut posée, marquant ainsi le début de deux ans et demi de travaux.

Si aucun retard n’a été déploré pour l’instant et que le chantier avance au contraire à bon rythme, beaucoup reste encore à être fait d’ici l’ouverture prévue le 1er juin 2016, notamment à l’intérieur du bâtiment. A moins de trois mois de l’ouverture, les espaces de scénographie, d’exposition, de restauration et de shopping sont encore en cours d’aménagement, mais le parcours qu’emprunteront les visiteurs d’ici quelques semaines dévoile déjà toute la richesse des programmes culturels proposés à la Cité.

Le parcours permanent, fortement scénarisé, offrira une expérience à la fois spectaculaire, numérique, interactive, multi-sensorielle et immersive. Inspirés par la forme arrondie du bâtiment, les scénographes de l’agence anglaise Casson Mann Limited (mondialement connue pour ses réalisations de musées, notamment la récente extension du Science Museum de Londres) ont imaginé un parcours de visite fluide et circulaire à l’image du vin qui tourne dans un verre.

Les différents espaces du parcours permanent se parcourront à l’aide d’un « Compagnon de Voyage », une sorte d’audioguide interconnecté en permanence, adaptable dans toutes les langues et facile d’utilisation. Ce produit innovant est unique en son genre puisqu’il a été spécialement créé pour la Cité du Vin. Sa conception a été confiée à l’entreprise Tonwelt et chiffrée à près de 2 millions d’euros.

En plus du parcours permanent, la Cité du vin proposera également, à partir de 2017, une programmation annuelle d’expositions temporaires, d’animations et d’événements artistiques, culturels et scientifiques (concerts, colloques, projections, débats, rencontres, conférences, etc…). La première exposition qui se tiendra jusqu’en janvier 2017 sera particulière car elle reviendra sur la conception et la construction de la Cité du Vin à travers un travail photographique « Carte blanche » réalisé par Isabelle Rozenbaum qui a suivi l’évolution de ce chantier monumental durant deux ans et demi.

Parce que le vin est universel, un « vignoble invité » sera mis à l’honneur chaque été. La Géorgie, certainement l’un des plus vieux vignobles du monde (la vigne y étant cultivée depuis plus de 8 000 ans), ouvrira le bal dès juillet 2017.

Reconnue d’utilité publique par décret, la Cité du Vin, administrée depuis janvier 2015 par la Fondation pour la Culture et la Civilisation du Vin, a pour principale mission de faire rayonner la culture du vin et de la vigne bien au-delà de la Cité. Un caractère collectif et d’intérêt général qui a toutefois suscité de longues discussions au sein du gouvernement.

Il existe encore en France, pour des raisons de santé publique, une forte réticence à faire la promotion du vin comme élément de culture. Or, pour faire connaître la Cité du Vin, il fallait que la Fondation soit reconnue d’utilité publique et que ses campagnes de communication ne soient pas bloquées par la loi Evin – Philippe Massol, directeur de la Fondation

Fin 2015, le Sénat et l’Assemblée Nationale ont voté la clarification et l’assouplissement de la Loi Evin qui encadre depuis 1991 la publicité sur les boissons alcoolisées. Dorénavant, les contenus journalistiques et œnotouristiques consacrés à une « région de production ou au patrimoine culturel, gastronomique ou paysager liés à une boisson alcoolique » ne sont plus considérés comme de la publicité, mais comme de l’information. Cet amendement visant à distinguer la publicité sur les boissons alcooliques de l’information œnologique était particulièrement attendu par la Cité du Vin, mais aussi par les professionnels de l’œnotourisme, qui ne seront plus obligés de s’autocensurer pour promouvoir leurs produits vinicoles rattachés à un terroir et à un patrimoine culturel.

© Deepix

Bien qu’elle n’ait pas vocation à être un outil de promotion des vins de Bordeaux, la Cité du Vin a bel et bien été imaginée comme un phare de l’œnotourisme en Aquitaine. Située au cœur des terroirs bordelais, la Cité sera une vitrine internationale pour les vignobles alentour et un point de départ des visites dans les Châteaux.

Situé au rez-de-chaussée et géré par l’Office de Tourisme de Bordeaux, un espace d’accueil regroupera les informations pratiques et personnalisées sur l’offre œnotouristique de la région. Les visiteurs auront donc la possibilité de partir, directement depuis la Cité, à la découverte des vignobles et Châteaux par la terre ou par le fleuve. Grâce à un vaste ponton aménagé le long de la Cité du Vin, les visiteurs pourront en effet partir à la découverte des richesses du vignoble de la région en empruntant la Garonne. Le « Ponton de la Cité du Vin » marque décidément bien le boom du tourisme fluvial et de l’œnotourisme à Bordeaux.

A mesure que l’on arrive à Bordeaux, l’on voit de tous côtés des châteaux et des maisons de plaisance qui l’annoncent – François-Jean Gilbert

Grâce à la Cité du Vin, Bordeaux, capitale économique mondiale du vin, pourra prétendre en toute légitimité au statut de capitale culturelle du vin. Si Bordeaux présentait encore récemment un certain retard en matière d’œnotourisme par rapport à d’autres grandes capitales œnotouristiques comme la Napa Valley, la Rioja ou la Toscane, le bordelais a depuis revu sa copie.

Les initiatives en faveur de l’œnotourisme, qu’elles soient locales, nationales ou internationales, se sont multipliées au cours de ces dernières années dans le Bordelais. Aujourd’hui, il existe une vraie offre œnotouristique. En plus des classiques visites des chais et dégustations à la propriété, les Châteaux proposent des offres plus larges, plus originales et plus personnalisées comme par exemple des activités insolites, de l’hébergement, de la restauration, des séminaires, des locations de salles pour mariage et même de la vinothérapie. L’accueil s’est, par ailleurs, davantage professionnalisé dans les Châteaux, grâce notamment à la création de postes spécialement dédiés au développement de l’activité œnotouristique permettant ainsi d’augmenter la fréquence des visites, mais aussi grâce au recrutement de professionnels du secteur du tourisme et de la communication.

Les visiteurs sont toujours plus nombreux à Bordeaux et dans les vignobles. La capitale girondine a d’ailleurs battu tous les records en termes de fréquentation touristique en 2015 et a connu, ces dernières années, une hausse importante des excursions dans les Châteaux : 27 000 visites de vignobles ont été vendues en 2015 à l’Office de Tourisme de Bordeaux. Le vin étant, avec le littoral Aquitain, le principal attrait de la ville, Bordeaux se positionne clairement aujourd’hui comme une destination incontournable en matière d’œnotourisme.

L’image de Bordeaux est si attachée au vin que certains touristes étrangers ne savent même pas qu’il s’agit avant tout d’une ville avant de planifier leur séjour – Nicolas Martin, directeur de l’Office de Tourisme & Congrès de Bordeaux

© Vincent Bengold

Malgré les grandes avancées réalisées au cours de ces quinze dernières dans le secteur du tourisme vitivinicole, beaucoup de progrès doivent encore être accomplis pour permettre à Bordeaux d’être reconnue comme capitale mondiale de l’œnotourisme.

Le tourisme à Bordeaux est passé de 2 millions de visiteurs en 2000 à 6 millions en 2015. Avec la Cité du Vin, nous voulons attirer plus de monde encore et en faire profiter toute la région. Mais pour réussir, nous avons de grands progrès à faire pour développer l’œnotourisme dans les vignobles – Alain Juppé, Maire de Bordeaux

Si bon nombre d’acteurs bordelais ont vraiment pris conscience des apports de l’œnotourisme et le développent sérieusement au sein de leur structure, beaucoup sous-estiment encore les réelles retombées économiques d’une telle activité qu’ils jugent annexe.

Conscients des apports du développement de l’œnotourisme pour une propriété, notamment une meilleure image et une plus grande visibilité, les Châteaux bordelais hésitent toutefois à investir davantage dans cette activité. Bien que les revenus dégagés peuvent, à terme, être intéressants, voire conséquents pour certains, l’activité n’est néanmoins pas rentable pour la grande majorité d’entre eux. Encore moins lorsque d’importants travaux ont été réalisés pour accueillir au mieux les visiteurs. Ces trois dernières années, les Châteaux bordelais ont d’ailleurs beaucoup investis dans les infrastructures, aussi bien techniques que réceptives, laissant aujourd’hui moins de budget à la communication et au développement des services, des activités événementielles et de formation du personnel autour de l’activité œnotouristique.

A cela s’ajoute un manque clair de positionnement et de coopération entre les acteurs (professionnels du tourisme, propriétés viticoles et prestataires privés). L’augmentation du nombre d’œnotouristes est certes exponentielle, mais elle est freinée par les structures touristiques existantes. En effet, le développement de l’offre hôtelière et de restauration peine à suivre la cadence et les moyens de transport, notamment entre Bordeaux et les vignobles, font toujours cruellement défaut.

Pourtant, le bordelais est la région française qui tire le mieux son épingle du jeu en matière d’œnotourisme, c’est même la première destination œnotouristique de France. Il faut juste espérer que la Cité du Vin donnera, dès son ouverture, un nouvel élan au secteur du tourisme et du vin, et fera de Bordeaux une capitale œnotouristique à part entière.

Tout chante ta beauté, ta grâce souveraine. Perle du riche écrin de la noble Aquitaine. Cité d’amour, de gloire et de charmes divins. Bordeaux, ville des arts, des femmes et des vins ! – Armand Got

Photo à la une : © Vincent Bengold

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